Parece que últimamente hay bastante interés en comunicación política por la estrategia de UPyD en la red. Y fruto de este interés recientemente me están entrevistando bastante, sobre todo de universidades, donde parece que estamos siendo este pequeño (pero grande en ideas) partido objeto de estudio.

Una muestra más es la entrevista que me hizo hace unos días María Herrera, del CEU, sobre el uso de Twitter en política, y en concreto en las pasadas elecciones en España. En la misma he querido compartir mis opiniones sobre comunicación política 2.0, algunos secretillos (a voces) de la estrategia 2.0 de UPyD  como algunos aspectos del uso de redes en general que espero te gusten, sirvan de algo, y sino me lo dices, que para eso estamos.

P- ¿Estaba España preparada para hacer una campaña 2.0 como la americana?

Creo que primero habría que definir “como la americana” porque si la medimos por el coste de las campañas en los EEUUcasi mejor que no estemos ni lejos del derroche que suelen suponer.Ahora bien, cuando hablamos de si España está madura al respecto del uso de redes sociales diría que si, por supuesto pero, igual que en EEUU,  el impacto que la conversación online tiene sobre el voto es aún bastante pequeño.

En aspectos concretos, como el uso de códigos QR o la realidad aumentada, de los que soy un auténtico apasionado, es cierto que aún nos falta mucho camino por recorrer en España frente a otros países como Japón o los EEUU, pero la llegada masiva del 3G a precios razonables, especialmente para jóvenes, consolidará este modo de ofrecer contenidos de la manera más sencilla posible.

En las últimas elecciones no ha habido candidato que no haya usado las redes sociales y blogs, y cada vez más españoles se informan a través de los medios sociales, pero la realidad es que aún los medios predominantes son los tradicionales, especialmente la televisión. Pero esto es así en España y en EEUU.

Las redes sociales, la comunicación 2.0 en general, convive con los otros medios, a veces “colándose” en ellos como cuando no hemos sido invitados UPyD a un debate y hemos contestado a los ciudadanos desde Twitter, o cuando hemos conseguido ser portada de periódicos nacionales por declaraciones en redes sociales.

P- ¿Cuáles son las claves para que una campaña on line tenga éxito?

Lo principal es tener claro el impacto de cada medio y el tipo de público que usa cada red concreta y, sobre todo, no pretender cambiar las reglas.

La Web 2.0 (especialmente) es, por definición, una red de carácter personal, y tanto marcas como partidos políticos somos intrusos. Si vamos a comunicar en el entorno del ciudadano, el que elige para conversar, debemos hacerlo con sus reglas y el máximo respeto. Hay que aportar algo que no exista ya, sumar. Si solo se va a usar el medio online para replicar información de otros medios es mejor no usarlo.

P- ¿Cuál ha sido la preocupación principal del equipo de UPyD?

Más que preocupación ocupación. Nuestro principal interés está en suplir a través de la comunicación directa online la falta de cobertura por parte de los medios tradicionales, que ya tienen definidas posturas de opinión política y, más que informar, muchas veces parece que se ocupen de hacer campaña para los partidos viejos.

P- ¿Qué estrategia digital ha seguido el partido?

Basamos nuestra estrategia digital en la transparencia y el contacto directo. De hecho, somos el único partido que publica todas sus cuentas en la web, como ha reconocido un reciente informe.

Para ello hacemos uso directo y personal de todos los perfiles, webs y blogs, basándonos en algunos principios:

  • Los perfiles personales son personales, los mantiene cada candidato sin ayuda
  • Los perfiles corporativos los atienden voluntarios, no community managers contratados, las conversaciones son reales
  • Se atienden todas las preguntas y peticiones de información, todas, incómodas o no. Si no hay respuesta se dice pero no se miente
  • Se comparte todo, desde la ubicación de un candidato a través de Foursquare hasta las cuentas de la campaña en la web

P- ¿Cree que fue buena la estrategia planteada? Los expertos consideran que la suya fue la mejor campaña on line…

Estoy muy satisfecho del trabajo realizado, que no mido por votos sino por conocimiento de los candidatos y la comunicación que han tenido con los ciudadanos.

Creo que nuestro mayor éxito ha sido en hablar con la gente, no hablar “a la gente”. Así entiendo la Web 2.0 y así es como participamos en ella, con respeto y tratando de aportar valor. La política interesa mucho a todos, y te lo hacen ver cuando estás disponible, y para eso no hay nada mejor que los medios sociales.

P- ¿Una vez pasada la campaña cambiarían algo?

Siempre quedo insatisfecho con el volumen de vídeos generados, que son un muy buen elemento de comunicación, pero no es cuestión de voluntad sino de medios disponibles.

P- ¿Sabe en qué medida ha influido la campaña 2.0 en el resultado electoral?

Menos del que desearía, la realidad es que el medio electoral rey es la televisión. En los medios sociales el voto obtenido proviene de la abstención y del votante indeciso, que te da una oportunidad, algo que para un partido que ha nacido gracias a Internet (UPyD se fraguó en foros y blogs de la Plataforma Pro) como el nuestro es a veces casi nuestra única opción, ante unos medios tradicionales totalmente polarizados.

En cualquier caso hay mucha diferencia entre campañas nacionales y autonómicas o locales. En las autonómicas tiene mucho peso la televisión, normalmente controlada por el partido gobernante, en las municipales lo que manda es estar en la calle, y en las nacionales es donde, especialmente en las ciudades, si tiene un mayor impacto la comunicación 2.0, pues hay más ciudadanos que se informan a través de las redes.

P- ¿A qué espectro social tenían pensado llegar? ¿Lo han conseguido o ha habido sorpresas?

Principalmente a aquellas personas que, simplemente, tienen acceso a las redes, sobre todo a través de tecnología móvil, como es natural. En este sentido hablamos de entorno urbano, habitualmente bien informado, que contrasta información, que lee blogs habitualmente y se comunica en las redes sociales.

El actual votante de UPyD, aunque se va ampliando el espectro, es jóven, bien informado y que no regala su voto sino que es exigente con los políticos. Aceptamos de buen grado ese alto nivel de exigencia, en campaña y también una vez dentro de las instituciones, pues es síntoma de buena salud política y ganas de mejorar el país.

P- La noche del debate hubo un debate paralelo en Twitter protagonizado sobre todo por UPyD, ¿cuál era su objetivo?

Que los ciudadanos supieran que tenemos propuestas alternativas, no de alternancia.

Somos enormemente críticos con los debates que solo invitan a los partidos con representación previa, pues no cumplen algo que considero básico: la igualdad de oportunidades para todas las ideas. Luego el ciudadano decide. No hacerlo así es tratar al ciudadano como si fuera menor de edad y no supiera distinguir ideas, lo que es una enorme falta de respeto a la pluralidad y capacidad de los españoles.

P- ¿Para qué es más útil Facebook y para qué Twitter?  ¿Cuáles son los puntos fuertes de Twitter?

Facebook es una red muy orientada al uso personal, y por eso es donde los partidos políticos – y también las marcas – suelen equivocarse más a menudo, comportándose como intrusos en los muros de las personas.De cara a la comunicación política Facebook tiene 2 grandes virtudes:

  1. El vecino, te haya votado o no, está ahí, y es un medio estupendo de información y transparencia para la acción institucional y política, pues permite segmentar muy bien. Para un candidato o un cargo público debería ser una obligación rendir cuentas a sus ciudadanos donde están, y la mayoría están en Facebook.
  2. Gracias a su masa enorme de usuarios activos es muy útil para coordinar acciones y eventos.

Twitter es otro mundo. Aún siendo también una red principalmente de uso personal, los usuarios están más habituados a convivir con las marcas, y ahí entran también los partidos políticos.

En Twitter la línea que no hay que cruzar es la de confundir personas y marcas, línea que se cruza habitualmente.

En el caso de UPyD distinguimos mucho entre ambas cosas. Los candidatos y cargos públicos usan Twitter de manera exclusiva, sin community managers de apoyo ni nada parecido, y los perfiles corporativos, como @UPyD, los atienden voluntarios, afiliados al partido que ofrecen parte de su tiempo a conversar e informar a los ciudadanos.

No obstante, el uso que damos a las cuentas corporativas procuramos que sea lo más directo posible, no eludiendo nunca un debate ni una pregunta incómoda. Creo que ese ha sido uno de nuestros mayores éxitos en Twitter.

Lo mejor de Twitter para comunicación política diría que son 3 puntos:

  1. La limitación de 140 caracteres se convierte en la exigencia de concretar, de no divagar, y eso rompe la dinámica habitual de la comunicación política, que tiende a veces demasiado al circunloquio y a marear con las palabras
  2. A los periodistas les encanta Twitter ya que es un gran generador de titulares y, gracias a ello, mensajes que habitualmente no llegan a portada de diarios nacionales por mucha nota de prensa que envíes, ocupan portadas gracias a ofrecer un “titular” en Twitter.
  3. Twitter ofrece una comunicación muy directa, casi como una charla en la plaza del pueblo, y eso facilita un gran acercamiento y buen nivel de conversación entre usuarios y candidatos o cargos públicos.

P- ¿Cree que las redes sociales pueden convertirse en un “arma” que se vuelva contra el candidato?

Por supuesto que si. El uso de las redes sociales no se puede forzar. Yo siempre animo a todos los candidatos y cargos públicos a que comuniquen con sus votantes y/o vecinos en las redes, pero sin forzar situaciones.Hay dos líneas rojas en este sentido:

  1. No decir nada que no dirías en persona
  2. Distinguir claramente entre lo que son opiniones personales y las líneas de programa del partido, que no siempre tienen porque coincidir al 100%

P- Según los expertos, los políticos españoles han cometido algunos errores en la campaña, como usar nombres impersonales, incluir frías descripciones biográficas o bombardear con timelines ajenos con eslóganes, ¿qué creen ustedes?

Es un poco lo que te comentaba antes al respecto del distinto uso de Facebook y Twitter, de saber donde se está y, sobre todo, para qué se está.Hay muchas personas, especialmente en UPyD, que no tienen pasado político pero si estaban ya en las redes sociales. Cuando estas personas dan el paso a la política a veces quieren diferenciar sus perfiles y comunicación personal de la política, y es un error a  mi modo de ver porque el principal valor diferencial de una político es que, en primer lugar, es persona.

Cuando no se entiende esto es cuando se crean páginas perfiles del tipo @ManoloPP o @LuisaUPyD, por no confundirlos con sus, previamente existentes, perfiles personales.Tengo mi propia opinión al respecto, que ya publiqué hace tiempo en mi blog, por si quieres leerlo y que no me extienda demasiado porque este tema tiene mucho posible debate.

P- ¿Qué funciona mejor el puerta a puerta o el envío de mails?

Sin duda alguna el puerta a puerta, la micropolítica. La comunicación a puerta cerrada, y el email lo es, tiende a desaparecer.

En UPyD solemos hacer todos los encuentros con ciudadanos (la palabra mitin en si misma es caduca) en la calle, y siempre es de doble vía, con tiempo para las preguntas y debates con los asistentes.

La comunicación 2.0, la conversación de igual a igual, no solo está restringida a los medios sociales, se puede ejercer en la calle, a la vista de todos.

P- Tras las elecciones, ¿las redes sociales continúan siendo uno de los puntales para llegar a la ciudadanía?

Especialmente después de las elecciones. En realidad donde un político debe marcar diferencias, ser referente de transparencia y servicio al ciudadano es cuando está en las instituciones.

En UPyD esto es así por convicción y por obligación. Nuestros concejales y diputados informan a sus conciudadanos de su actividad, publican sus cuentas e ingresos en los blogs, conversan con sus vecinos, llevan a pleno consultas que se les hace a través de redes sociales, comparten su actividad y acción política.

Donde los medios tradicionales fallan en informar de la política es donde triunfan los medios sociales.

P- ¿Qué mejoras en la comunicación 2.0 se plantean de cara a las siguientes elecciones?

Hace tiempo que queremos mejorar la web principal del partido, para hacerla más participativa y que englobe toda la actividad social de manera más interactiva y conversacional, pero precisamente por ser el mayor desarrollo lo vamos aplazando a cuando haya tiempo y medios para hacerlo bien. Ha mejorado bastante los ultimos años pero aún le queda mucho en este sentido de integración con el resto de medios online.

Por otra parte, mejoraremos en el uso de códigos QR y seguimiento de su impacto, y empezaremos a explorar las ventajas de cercanía que ofrece la tecnología de realidad aumentada, además de seguir usando con convicción y respeto las redes sociales.

Hemos sido también el primer partido político en usar Google+, LinkedIN y Foursquare para comunicación política pero nos queda mucho camino por mejorar en estas redes.

P- ¿Cómo influyen a la hora de hacer política? ¿Los políticos que no estén en la Red no tienen futuro?

Los medios sociales devuelven al político al contacto cercano con el ciudadano, a que no pierda el sentido de servicio público.

El político que no esté en la red estará desconectado de la sociedad que se supone debe administrar y mejorar, y por ello es una obligación comunicar con sus ciudadanos allí donde estén, y cada vez más estamos en las red, comunicamos en las redes sociales, opinamos en blogs y conversamos a través de los móviles.Más que futuro, creo que el político que no comunica en la red no tiene presente.


Y aquí terminó la entrevista, si tienes alguna duda concreta hazla en los comentarios, estaré encantado de contestar.

Artículo escrito por Fernando Tellado

Enredado en UPyD, creador de Semanticae y culpable de Ayuda WordPress, político, docente y bloguero, entre otras cosas.

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