Hace tiempo que llevo dándole vueltas a este asunto de la eclosión de las empresas expertas en SMO y SMM, y es que he visto como ahora mismo si no eres un Social Media Expert o un Community Manager eres menos que un paria de la Web 2.0, ni te llaman ni te tienen en cuenta, no digo ya si criticas la creciente adoración de este tipo de promoción, de branding a través de Facebook, digo de las Redes Sociales.

Mires por donde mires no encuentras otro modo de hacer este tipo de campañas de publicidad (si, que no se te olvide) que haciendo fanpages, creando grupos, elaborando aplicaciones y landing pages, todo en Facebook (y sesgadamente en LinkedIn o Tuenti), con el apoyo de los RT y spam puro y duro en Twitter, a los amigos, pero spam a fin y al cabo.

La cosa no termina ahí, y es que esta vorágine social de las empresas de márketing de nuevo cuño empiezan a obviar , ¿que digo?, a menospreciar a los blogs, cuando se apoyan precisamente en estos medios de opinión e información para obtener backlinks, opiniones y promoción por parte de sus prescriptores o influenciadores. Cada vez veo más campañas en las que, tras conseguir ingresos de miles de euros, pretenden que los bloggers vayan “por la patilla” a sus eventos PUBLICITARIOS. Si preguntas te dicen que “no es por no compartir hombre, tu ve que te lo vas a pasar chupi“. Vamos a ver, que las opiniones de los bloggers no se compran con una merienda o un flashdisk, y si tu ingresas buenas cantidades por las campañas que realizas ¿no te parece lógico invertir en los recursos que utilizas?.

Pero claro, todo esto debe venir dado por la sensación de estar en casa ajena, de que cualquier día se les acaba el negocio, de que sus días están contados, al menos como los conocen ahora. Me recuerda enormemente a la burbuja de la Web 1.0, donde hasta el más tonto hacía relojes, pero luego se vió que los relojes eran de cartón.

Ahora, con la burbuja del Social Media, cada día salen cientos de empresas que ofrecen este tipo de maravilla social publicitaria, cargada de emociones y buenrollismo semi-hippie, transmitiendo  un futuro de amor y paz, pervirtiendo – dicho sea de paso – los valores de la Web 2.0 en favor de sus campañas comerciales bien pagadas por las, de momento, poco ilustradas empresas que apoyan sus lanzamientos publicitarios con acciones en las redes sociales.

Y ¿qué decir de los community managers?. Está visto que en este país no somos nadie si no tenemos un puesto en inglés, que queda más chulo. Digo esto porque este puesto es una modernización del moderador de foros de toda la vida, pero que en vez de trabajar en una comunidad de práctica dedica sus horas a gestionar comunidades en Facebook o hacer amigos en Twitter. Es un trabajo digno, por supuesto, que conlleva mucha responsabilidad (más de la que se paga) pues es quien está protegiendo la imagen de la marca en estos medios, pero que no está aún lo suficientemente medido ni valorado.

Mejor no entro en los perfiles profesionales que se solicitan para estos puestos, he oído barbaridades como “una persona que sea empática, que sepa generar comunidad a su alrededor, mejor si tiene ya muchos amigos y followers”. Vamos, entonces resulta que mi sobrina es community manager y yo sin saberlo. Resulta que mi sobrina es una de las chicas más populares en su barrio, fuera aparte decir que es un encanto, simpática, viste bien y tiene conversación de casi todo. ¿Significa esto que cualifica para cuidar la imagen de marca de una empresa?, ¡por favor!.

Hace ya algún tiempo, alguien me avisó para participar de una asociación de gestores de comunidades y yo, inocente de mi, me dije “mira por donde, pues apoyaré la iniciativa, que me he tirado años gestionando comunidades de práctica, publicado artículos sobre el tema“. Al poco tiempo, tras apoyar más de un estudio sobre comunidades, vi que lo que terminaba siendo era una plataforma de promoción de cursos (de pago, por supuesto) para esta incipiente profesión, tan requerida por las otras, si, las empresas dedicadas al SMO y SMM. Vamos, el círculo perfecto. Poco tardarían, en no mucho tiempo, en empezar a aparecer ambas – asociaciones de community managers y empresas de social media – como gurus de la nueva sociedad digital (publicitaria, para más señas).

Pero no, el nacimiento de nuevas opciones de márketing, de nuevas profesiones asociadas a esta actividad, no es malo, al contrario. Pasado un tiempo vendrá la habitual criba, en la que los profesionales del márketing y la publicidad seguirán ahí, usando su conocimiento y aprovechando los nuevos medios, el resto morirán, algunos dejando deudas millonarias para variar, además de juguetes rotos, personas que pensaron que esto no era una burbuja sino un nuevo amanecer.

Lo que si es malo, intrínsecamente, es poner todos los huevos en la misma cesta. Actualmente no se concibe una acción de SMM sin el uso de Facebook, con una preponderancia casi absoluta, peligrosa diría yo. Es más, si yo mañana tengo que promocionar un producto y considero hacerlo también en las redes sociales, no dejaría jamás de los jamases que esta se apoyara únicamente en una plataforma propietaria como Facebook, dejando que mi imagen de marca, que mi empresa, esté alojada en los servidores de otra empresa que mañana puede cambiar sus condiciones de servicio (gratuito en su mayoría os recuerdo) o incluso cerrarlo. No te creas, lo mismo opino al respecto de Twitter y el resto.

Lo que no se puede hacer nunca es basar principalmente el branding de una marca o producto en un sitio sobre el que no tenemos el control absoluto, en el que ni siquiera sabemos si cumplirá los básicos legislativos de nuestro país, que no puede garantizarnos la privacidad y protección de los datos de los usuarios de nuestra comunidad.

Pero no, vamos alegremente y en vez de crear un blog o una web de nuestro producto, nos lanzamos como locos a crear una fanpage en Facebook que recoja la actividad principal. No digo que no sea interesante reforzar las campañas con acciones en redes sociales, pero que no sean estas las receptoras del tráfico sino los recursos de  nuestra empresa, de los que podemos dar garantías. ¿Os recuerdo lo que ha pasado con Ning?, pues a aplicarse al cuento, no sea que mañana Facebook cambie sus políticas de uso y “pida cacho” de los abultados presupuestos de SMM, más allá de las migajas que ahora recoge (migajas para ellos, que no para un humano como tu o como yo).

Si eres responsable y mañana te piden realizar una consultoría web para una campaña de publicidad online los puntos más recomendables, bajo mi punto de vista, serían estos:

  1. Creación de una landing page en los servidores de la marca, donde recoger todos los backlinks generados por el “ruido social”.
  2. Crear una aplicación/red propia de usuarios en tus servidores, donde puedas garantizar la protección de sus datos y que, al tiempo, te facilite una base de datos de usuarios afines a tu marca.
  3. Blog oficial de la campaña que fortalezca el posicionamiento de la landing page y la aplicación/red, y donde se vaya informando de las distintas fases de la campaña.
  4. Reforzar, por supuesto, el link building mediante promoción de los sitios oficiales en las redes sociales, haciendo especial hincapié en los nichos a tratar específicamente para el producto a promocionar.
  5. Campañas de posicionamiento y link building en blogs y webs.

Dicho todo lo anterior, no hay dolor ¡Viva el social media y la madre que lo parió!, aquí tenéis su vídeo de cabecera (si, es un refrito de otro vídeo que seguramente habréis visto sobre el poder de crecimiento de China) …

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